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    “大单品”之后,如何延长品牌生命周期?

    日 期:2016-12-18 8:39:34 已 阅:1552 次

      “大单品”是这几年酒类市场热议的词之一。人们对它的关注有着特定的环境与背景。早在多年以前的计划经济时代,酒类产品大多是以大单品的形式出现,一款一厂,甚至一款多厂的情况都曾长期存在。当然,在那个时代,由于信息、交通物流等条件的限制,那些曾经辉煌的大单品,只能算是区域大单品,在人们对酒类的消费观念中,喝酒就是指喝当地某种特定的品牌,以至于不少中老年消费者至今谈到,但是这样的语言范式:我年轻的时候,当年在xx地,当地的酒叫XX酒,那酒不错……

        始于80年长的改革开放,给厂家与消费者带来的不仅仅是观念上的变化,还有视野的扩展。难以想象当我们的父辈们公派走出国门,第一次置身于SupwrMaket琳琅满目的酒水区时的惊讶神情,但可以知道的是,经营者从此知道了酒类市场可以做得如此复杂,产品可以做得如此丰富,而不仅仅是几个数得上来的牌子。

        放开国内酒类市场带来的变化,首先是产品与品牌的多样化,解决有没有的问题。如雨后春笋,规模不等的白酒、啤酒和果酒厂在全国各地遍地开花,因地制宜,开办酒厂甚至成了当时一些地方带领群众致富的重要方法。这轮热潮对原有的单一化市场与产品造成了冲击,对原有的传统单品形成了一定的冲突,一些原有的“X大名酒”也因应对不力,从此埋没在酒类产品的汪洋之中。

        激活市场和同时也带来了野蛮生长的阵痛,当酒水行业规模超出市场容量的需求,恶性竞争带来的就将是经营的无序与失衡,而当有效的治理解决了产品质量的短板之后,酒业迎来了高速发展的十年,十年间,为了满足市场火热的需求,同时为了占据更好的竞争优势,国内主力白酒品牌纷扮依托原有强大的品牌优势,打造庞大的家族化阵营。这一阶段,“大单品”已经从单一产品,演变成单一品牌,而在其下,随着企业多元化经营思路的拓展,已经衍生出丰富的品牌内涵。不仅仅是酒类产品,一些品牌实现了跨酒种、跨品类、甚至跨行业,如五粮液命名宜宾机场等。而在酒品牌本身,一线企业各品牌下的子品牌普遍超过200个,个别品牌甚至达到上千,形成了庞大的普系。这些产品分侍不同渠道与群体,共同享有大品牌的价值。单一产品的价值近一步被稀释,而品牌价值在看似扩大的同时,其实面临着空心化的危机。

        2013年以来的行业调整,让愈演愈烈的品牌扩张回归理性。在为了适应市场而进行的一轮又一轮的控产、限价、渠道梳理过程中,酒水企业开始正视核心大单品的存在价值。一线名酒近期的诸多作法,无论是削减条码、还是提高渠道门槛,目标都是为了维护稀缺的核心大单品与大品牌的生命力。

        经历风雨,大浪淘沙,经受市场的考验,才能屹立潮头。

        只有核心品牌与产品,才是企业经营的定海神针。

                                                     转载自《中国酿酒网》